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金融是现代经济的核心，在社会发展格局中扮演着重要的作用。作为保障国民经济运行的基础性行业，金融业正在加快转型步伐，追求高质量发展，然而也面临着极大的挑战。金融行业在经营管理中会遇到各类风险，其中声誉风险是众多风险因素中最不可预知且极易受影响的一类。2008年国际金融危机发生后，声誉风险管理逐渐成为金融机构风险管理体系的重要组成部分。在全球金融中心指数的权威排名中，声誉也被列为一项重要的评价和排行要素。金融机构的影响力和竞争力一定程度上取决于其声誉排名。

事实上，声誉风险是任何竞争性行业都密切关注的问题，其重要性不言而喻。而对于金融机构这样特殊的服务性行业而言，声誉问题显然比其它行业来得更重要。声誉是企业的立身之本，其作为品牌价值与品牌形象的支点，既可提升公司的综合口碑实力，也于无形之中铸就交易往来下可量化的资本。

风险管理跌宕起伏，危机事件层见迭出。

纵观当前的金融场域，负面舆情和风险危机时有发生，合规经营、金融反腐等话题引起高度关注。“原油宝”“员工拒喝酒被打耳光”“池子事件”“蛋壳公寓”等舆情热点快速出圈，在社会层面负面影响持续不断。单列今年监管部门在银行业开具的千万级罚单数目就已不少，“网商银行因多项违规收2236.5万元罚单”、“民生银行太原分行被罚1710万元”等，更有大批银行高管相继被查。不仅如此，违规操作、捆绑销售、信息泄露等诸多不合规的乱象也构成了负面影响，促使金融消费的投诉量呈现增长趋势。2022年1月28日，中国消费者协会发布2021年全国消协组织受理投诉情况分析，金融服务投诉量由2020年6311件上升到6926件，投诉量比重上升0.02个百分点。

风险，危机，风暴，无疑告诫企业声誉管理的迫切需求。声誉风险管理主要包括声誉风险因素和声誉风险事件两个方面。声誉风险因素是风险事件爆发的潜在隐患，两者具有直接关联，因此企业在日常运作中就应积极处理潜在风险的侵蚀，避免构成声誉危机。

与之相反的概念则是声誉资本的累积，声誉资本是企业在与利益相关者的日常互动中“面临风险”的价值，关键在防范潜在的风险，抵补声誉风险事件带来的损失。此外，声誉的建立是一个漫长且厚积薄发的过程，但威胁、破坏声誉却是轻而易举的。恰如沃伦·巴菲特相信“形成信誉要20年，毁掉信誉只需要5分钟，想到这一点，你就会改变做事的方式”。声誉的摧毁瞬间而就，其本身就是一个精致的“易碎品”。尤其在互联网高速发达的信息时代，声誉风险事件发生得更为频繁，覆盖面也更广，相反，企业对风险的预见和把控能力却在流失。一旦任由舆情放下一把火，虽不至于一击化为灰烬，但经过信息网络这一强大的承载力和穿透力，企业的信誉主体也会迅速瓦解、逐渐崩塌。

声誉乃金融企业信誉的灵魂，它所营造的是一种市场印象和大众印象，很大程度上会影响金融消费者和其他利益主体的信任及判断认知。不少金融界的企业家和研究者都将声誉视作天然的稀缺品，它被认为是企业难能可贵的一种品质。曾任美林公司副主席的约翰·塔格尼诺先生那充满智慧的人生“八要素”中，让人印象尤为深刻就是“人生最重要的资产是你的声誉”。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，金融底层基础是信用和信任，声誉是信用和信任的重要组成，也就是说金融业作为交易中间方自古以来就是建立在良好声誉基础之上的。

美国著名的金融公司伯克希尔·哈撒韦将信任边际誉为重要的商业原则。巴菲特有一句非常经典的言论“让公司亏钱，我可以理解；但如果给公司的名誉带来丝毫损失，我将会毫不留情”。信任价值解释了其经营之道，对内的自治权和责任感，对外的适应性和选择权。基于信任选择，巴菲特有自己的坚持和原则，当对潜在的商业伙伴的可信度存在任何疑虑时，他通常都会予以回绝。此处信任边际强调“坚持原则，避免所托非人”，对于经营者如此，那么对于客户和合作伙伴，信任更是核心所在。客户选择金融机构，把钱交给金融机构管理是基于信任，信任源自于声誉。

不论金融机构如何在市场做规划和布局，毋庸置疑的是，对声誉的重视程度和管理标准必然成为衡量企业竞争优势、影响排行的重要标杆。企业是否具备强劲的竞争优势和优良的商业格局，通过其声誉风险管理体系亦可一窥端倪。换言之，愈是步调稳健的企业，愈是无法忽视社会声誉。

国家金融监管部门为应对金融市场变幻莫测，风险危机频现的现象，也相继出台系列严格的监管措施，以维护稳定的市场运作秩序和规则。监督机构明确要求金融业要高度重视声誉风险管理。2021年2月18日，银保监会颁布的《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》指出，要求银保机构各层各部门担起责任、加强声誉风险治理，保护金融消费者合法权益。中国证券业协会《证券公司声誉风险管理指引》，也指导证券公司要加强声誉风险管理，建立并持续完善声誉风险管理制度和机制。尽管监管措施在不断精进，但金融机构对声誉风险的管理意识还不足。

声誉管理并非简单的口号，不可缺乏稳定的盈利以及时间和成果的长效累积。金融机构需要构建专业、全面的声誉风险管理系统，从源头排查风险，对可能存在的全部利益相关者进行分析，积极有效地管理风险传播链路，对风险传播平台进行监测，保证企业对风险发生与传播做到无死角应对。有效规避风险，积累声誉资本，是应对危机的必要保障。

声誉管理不该孤立无援，其关乎企业的行业地位、品牌形象、信誉口碑，更与公司业绩水平、产品质量、服务水平、企业文化、商业模式各方面息息相关。从公司内部来看，声誉风险会受到市场风险、信用风险、操作风险等其他风险因素的交叉影响，因此要全面考虑对声誉的影响。另外，声誉对金融从业人员来说是最重要的品质，它也将直接影响到公司品牌和客户忠诚度。从外部环境来看，声誉危机在金融业有致命的传染效应。有人表示，当一家金融机构出现声誉危机，可能导致整个行业口碑下降。若一家金融机构的声誉危机导致流动性危机爆发，那么很可能导致行业面临危机甚至全面的金融危机。

声誉风险无处不在，任何时候都可能会发生难以预料的事情。风险常态化在经营管理中是特别重要的观念。声誉风险，声誉事件，声誉危机，是逐次发展的过程，处在任何阶段。因此金融机构除了务实为本，解决问题，也要放眼未来，完善声誉风险舆情研判机制。此外，声誉管理最重要的是合法合规经营，勿要违法违规操作、打擦边球，以免自食恶果，损害企业的信誉和形象口碑，加剧声誉风险管理的压力。总而言之，金融行业在任何发展阶段都无法忽视声誉风险管理。居安思危，思则有备，有备而无患。

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